近日，媒体的记者调查发现，相较于顶流主播们创造的可观销售额和品牌曝光度，更有相当一批依靠买量、刷粉等手段伪装的带货主播，在收取了多则数十万、少则几万元的坑位费后，却无法卖出与之匹配的成交业绩，让众多选择直播带货的中小商户“既赔了本也没有赚到吆喝”。（8月25日《南方都市报》）

      搭个网、拉根线，以为吼两嗓子就能“去库存”——这种好事估计是一去不复返了。直播浪潮退去之后，“裸泳”的不是曲终人散的网友，多是不谙传播逻辑的中小商家。

      这两年，有关“直播翻车”的极端案例越发频繁：比如宁波一商家在去年“双11”花费40万元坑位费请主播带货，四场直播后却只得到了3000元的销售额。至于财经作家“在单个坑位费高达60万元的情况下，最终只卖出15罐奶粉，其中3罐后续还被退回”等典型案例，显然给所有对直播带货芳心暗许的商家浇了盆冷水、或者说是浇了个“瀑布”。

      有两个逻辑越发成为共识：第一，直播带货这件事，设备硬件不是关键、营销软件才是内核。简单说，别以为是个人都能带得动货，更别以为平台扶持的流量都会傻瓜式兑现为现金流。选品规律、直播内容、粉丝黏性、转化法则……每个专业的要素，都很致命。至于凑热闹的地方官员们的带货直播，在新鲜劲儿过了之后，估计同样会陷入“尴尬无极限“”的境地。一哄而来的粉丝，他们早就被各种直播“坑”得百毒不侵，指望他们一次次交学费、指望他们一回回扮“韭菜”，显然太过天真。

      第二，直播带货行当，迟早是要走向合规与公平。商家如果仅仅孤立地从成交额、观看量、粉丝增量、客单价等几个维度判断主播们的带货能力，很可能低估了大小机构“刷粉”“刷单”的能量。更何况，低价产品轰炸出来的“成交量”、不同粉丝画像匹配出来的单场数据，显然不足以“放之四海而皆准”。别忘了，即便快要承包热搜的“乘风破浪的姐姐”们，直播首秀成绩也只有370多万。一个问题是明摆着的：有多少家实体企业能在“全网最低价”的自杀式营销中实现长远交易的持续翻红？

      直播带货的泡沫，让“坑位费”成为人傻速来的生意。说到底，不过是因为商家们还处于“小白鼠”阶段，较少有意识在推广协议中提前约定如果销售额不达标、主播们是否要承担相应的违约责任。更重要的是，这个快速勃兴的市场缺乏监督管理。好在7月29日，市场监管总局发布关于公开征求《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》意见的公告。主播强势的市场博弈，迟早会归于理性和有序。

      直播带货，关键是“货”——这个底线如果守不住，再大牌的网红也只是个传说。